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专访:国际奥委会执委、市场开发委员会主席 海博格

导言 Preface

2012年,奥运会来到伦敦,网易奥运以独特的视角,专访国际奥委会执委、市场开发委员会主席杰哈德•海博格,深度解析在欧洲经济危机影响下的伦敦奥运会商业运作,以及中国体育品牌与国际奥委会的合作前景,对比伦敦与北京奥运的不同之处。并对伦敦奥运会如何应对赌博问题提出自己的看法。[详细]

本期嘉宾 Guests

国际奥委会执委、市场开发委员会主席杰哈德•海博格 被誉为“国际奥委会的钱袋子”,1994年加入国际奥委会之前,他是个成功的商界领袖,曾担任挪威银行和挪威贸易委员会董事会主席,被视为 “有史以来最著名的挪威项目经理人”。

文字

海博格

国际奥委会官员

嘉宾观点

  • 我想IOC已经在很多场合表达过北京奥运会无与伦比的理念,甚至伦敦奥运会,英国人本身也害怕与北京相比。
  • 国际范围内,禁止赌博的国家不胜枚举。所以我们无法做到奥运会赌博合法化。在IOC中,公平竞争是一个非常重要的准则。
  • 希腊可以说他们是奥林匹克的故乡,英国也能够骄傲地说是太多现代运动地发源地。所以英国人有责任和义务,以及决心去办好奥运会。
  • 北京奥运会时有很多中国企业对于成为IOC的合作伙伴有着极大的兴趣,但是在那之后,这样的企业就少了很多……
  • 如果要增加项目,首要考虑是足够吸引16-24岁这个年龄层的人,我们已经失去他们很多的关注,所以只能靠新的项目将他们吸引回来。
  • 在我看来,毫无疑问在伦敦,中国代表团将会在奖牌数量上有着更多的突破,我也祝福中国体育代表团好运。

访谈实录

  • 嘉宾:海博格
  • 访谈:网易奥运

对比北京奥运会与伦敦奥运会

网易奥运:海博格先生,非常荣幸网易能够获得与您进行高端对话的机会。众所周知,奥运会刚刚离开中国北京,并即将在欧洲,在英国伦敦迎来又一次盛大揭幕,在您看来,这两届奥运会有着怎样的不同。
海博格:我想IOC已经在很多场合表达过北京奥运会无与伦比的理念,甚至伦敦奥运会,英国人本身也害怕与北京相比。所以我觉得这个问题的答案应该是我相信英国人会有英国人的做法,跟北京肯定不同,但相信也会非常精彩,以英国人自己的方式取得成功。我们可以期待美好的结果。

网易奥运:现在欧洲经济危机的情势并不明朗,所以在这样的经济情况下,伦敦奥运会,英国奥组委是否做足了准备,是否会有所影响。
海博格:英国人应该意识到这是一个非常好的机会,提振经济,向世界展示自己。所以与其抱怨时机不好,经济形势不好,还不如抓住这个机会,尽可能地去扭转局面。而且我也相信,在奥运会之后,人们会骄傲于所作的一切,以及得到的改变,非常明显的一点,就是奥运会无疑会吸引到众多的游客。所以在这个节点,我们应该谈论的是机遇,而不是困难。

伦敦奥运会的商业运作情况

网易奥运:谈谈伦敦奥运会现在的商业运作情况吧。在3、4个月以前曾传出消息说伦敦奥运会的市场营销局面非常不错,比如赞助商和转播等等
海博格:说的没错。整个商务推广机会运转良好。其实,(营销的)问题在于,在北京奥运会之后,因为全球经济走势下降,市场运作几乎无事可做。但可贵的是,英国人意识到了我们必须要立刻开始工作,而不是继续等待,毕竟经济形势转好是一个漫长的过程,而且他们也的确做到了,找到了很多杰出的赞助商,他们提供了7.5亿磅,再加上本地赞助商,应该可以达到8亿磅,比我之前的预期要好上不少。非常满意这个结果。

网易奥运:很多的赞助款项已经被投入到了基础设施和场馆改建,对此IOC是否会有所担心钱不够花?
海博格:他们总是喊着缺钱(笑),也的确请求过IOC降低分红的份额,但我们都明确地说了“不”,毕竟从我们的角度来看,这种要求是不能被赞成的,不能有所特例。当然,站在英国组委会的角度,他们的做法也是无可厚非的,他们需要尽可能地去降低预算。而我也相信伦敦奥运会会非常成功,就像我之前说的,他们有着自己的优势

网易奥运:诚如你说所说,现代运动中很多都起源于这个岛国,英国也有着非常浓厚的运动氛围。
海博格:的确,就像希腊可以说他们是奥林匹克的故乡,英国也能够骄傲地说,这里是太多现代运动地发源地。所以英国人有责任和义务,以及决心去办好奥运会。

网易奥运:作为一个参与过很多次奥运会商业计划的直接运作者,能否与我们分享,从IOC的视角来看,奥运会的商业运作是怎样的?从上一届北京奥运会来说,IOC就也出色的完成了工作,相比之下伦敦会怎样?
海博格:之前我们已经讲过伦敦会发生什么,接下来我们来看看商业计划如何运作。我们的收入绝大部分来自电视转播收益,以及国际赞助商计划,从这些市场推广中,我们能得到的资金正在变的越来越多,所以我想我们正走在一条正确的道路上。此外,我们并没有独占这部分庞大的资金,而只是留下7%的比重,其余的部分则进行了细致分配。其中我们资助了35个国际体育组织,以及204个奥委会成员国,可以说如果没有来自IOC的资助,他们就不可能出现在奥运会的赛场。这样的事情在北京奥运会时就发生过,我们给予了运动员以资助,使得他们有机会来北京参加奥运会,同样的事情也将发生在伦敦。

IOC曾经资助过希腊奥委会

网易奥运:我们知道IOC曾经资助过希腊奥委会,因为希腊政府削减了对于奥运会的支出。
海博格:那是一个非常艰难的决定。因为一旦我们援助希腊,那么其他203个奥委会成员国就一定会反问,“为什么不是我?”但我觉得IOC有责任,让2004年希腊奥运会有序、高效、成功地举行,让奥运会在世人眼中留下一个好的印象。而最终的结果也的确如此,希腊、IOC都对于奥运会的成功举办感到满意,我认为其他203个奥运大家庭成员也不会对此有所异议。

网易奥运:我们都知道每一次希腊代表团都是在奥运会开幕式第一个入场,这也是对于希腊对于奥运会贡献的一种肯定和回馈。
海博格:的确如此,希腊对于奥运会的影响无庸置疑。

网易奥运:所以IOC也责无旁贷。
海博格:对,而且其他成员国对此也没有异议,因为最终希腊也呈现了一届非常成功的奥运会。

IOC对中国体育品牌的印象

网易奥运:据我们所知,中国奥委会就没有向IOC寻求过资金上的援助。
海博格:中国奥委会自己已经深谙融资之道。

网易奥运:现在有中国体育品牌,例如特步,这次活动的主办方,等等很多品牌,都在寻求更广大的市场和世界影响力,当然它们很难一步登天,称为像是IOC顶级赞助商这样级别的赞助伙伴,在你眼中,中国体育品牌的印象如何?比如,你能否分别出它们,像是我就很难区分那些近似的商标。
海博格:我想在2001年,那时候体育商业营销对于中国人来说还是一个很冷僻的说法,人们甚至不知道它到底是什么,更谈不上如何运作。在这个角度来说,我觉得中国的企业,成长得非常迅速,像是现在联想就是IOC的全球合作伙伴,而越来越多的公司也开始重视起体育市场营销,并把体育和商业的结合,当作是公司走向世界的一个渠道和桥梁,我觉得这对于中国企业来说是非常重要的一步。像是联想与IOC的合作就很成功,我也希望有更多的企业投身体育,更多的比赛在中国展开,不只是夏季运动,还有冬季项目,我相信对于中国市场,每一个人都有着极大的兴趣。

希望更多的中国企业成为IOC的合作伙伴,开辟海外市场

网易奥运:但是在我印象中,IOC的顶级赞助商非常有限,12个或是13个
海博格:只有12个。

网易奥运:只有12个……所以对于中国品牌来说,跻身这个行列也相当困难
海博格:但事实上,我非常失望和伤心的看到,现在并没有任何一家中国企业,有兴趣成为IOC的合作伙伴。北京奥运会时有很多中国企业对于成为IOC的合作伙伴有着极大的兴趣,但是在那之后,这样的企业就少了很多……

网易奥运:为什么?
海博格:我也不知道,他们有着足够的资金,或许只是欠缺勇气。

网易奥运:或许三星是一个很好的例子。
海博格:的确,三星的起点并不高,一开始只是作为廉价消费品的生产商,但在加入IOC之后,它逐渐成长成为世界上最成功的企业之一。所以我也希望能够有更多的中国企业与我们进行接洽,只有我们坐下来谈一谈之后,才能有所了解和作为。如果你能够帮我进行这方面的接洽,我可以给你10%的回扣……

网易奥运:哈哈哈,这对我来说实在是太艰巨的任务……在我的调查和采访中得出了这样的结论,对于特步、李宁这样的体育品牌来说,它们会选择更关注于中国国内市场,因为对它们来说,这个市场已经非常巨大,而这或许也是一个延缓它们进行海外拓展的一个原因。
海博格:这个结论虽然让人遗憾,但事实的确如此。此前就有企业表示要专注于国内市场,等到羽翼丰满之时再来与IOC展开合作,但在我看来,它们已经准备得足够好了。不过,诚如你所说,中国的国内市场,对于很多企业来说,的确是大有可为的舞台,它们甚至没有时间和精力去想海外市场。

如何评价体育品牌特步

网易奥运:每一个中国体育品牌都有不同的战略,像是特步,它就是典型的明星战略,会选择签约很多的明星宣传品牌,产品线也是如此,一条是专业的体育产品线,一条则是时装快速消费品线。你对于特步的看法是怎样?
海博格:我和特步很早就有过接触,所以就近几年的发展来看,我觉得特步走在正确的道路上,他们的确在飞速的发展,它们有着美好的未来。但随着时间的推移,它们势必要碰上与国际品牌的激战,所以在此之前它们必须要更好的挖掘的潜力,像是在中国有着13亿人口的国家,品牌辨识度至关重要。

中国企业面临的困境

网易奥运:这或许就是今后10年,中国体育品牌要面临也是不得不做的事情。
海博格:的确如此。除此之外,我非常期待在中国看到冬季项目蓬勃发展的一天。

网易奥运:在如此潮湿炎热的地点谈冬季运动!在中国只有很短的时间,很少的一部分地区可以开展冬季运动,更多的地方甚至全年不会下雪。
海博格:你要知道中国是一个复原如此辽阔的国家。

网易奥运:对,我是在开玩笑。
海博格:你需要从整个中国来看这个问题,而不是仅仅将眼光局限在这里,在炎热的地区。

网易奥运:但现实是,随着全球经济形势的恶化,中国经济增速下降,像是特步这样的品牌也在遭遇寒冬,库存不断提升,销售成绩每况愈下,它们的日子正在愈发艰难。
海博格:我非常理解每一家企业的处境,但我相信这并不会是一个长期的困境。毕竟,体育营销之对于IOC不只是买卖商品这么简单,企业对于IOC的投入和贡献也不仅仅流于资金层面, 宣传和推广才是更广阔的平台,像是对于中国企业我就非常愿意建议它们将眼光投向世界,毕竟它们在中国国内已经有了非常不错的基础。

IOC对奥运会的改革及原因

网易奥运:的确对于企业来说,狡兔三窟也是非常有必要的。话题回到奥运会,就像是您之前提到的,2008年北京奥运会是一届无与伦比的奥运会,不仅是组织层面,在其他方面也是一样。毕竟罗格主席正在大刀阔斧的进行奥运瘦身计划,未来的奥运会将会变的规模更小。
海博格:夏季奥运会也许会变的更加庞大,现在我们有28个运动项目,1万余名运动员,300多枚奖牌,如果我们想增加新的项目,首先要做的是削减项目,像是我们已经砍掉了棒球和垒球,增加了橄榄球和高尔夫;但是在冬季奥运会,规模越来越小将是不可避免的趋势,我来自于冬季项目组织,所以非常熟悉,因为如果我们要增加项目,首要的考虑是这些项目足够吸引人,尤其是年轻人,也就是16-24岁这个年龄层的人,我们在这个年龄层,已经失去了很多的关注,所以只能靠新的项目将他们吸引回来。毕竟对他们而言,现在电脑、游戏等等才有着更大的吸引力。所以我们要做的就是提供让他们感兴趣的项目,让他们参与到其中去。这也就是说我们正面临着巨大的挑战,而这也正是IOC对奥运会进行改革的初衷。

网易奥运:2010年的温哥华冬奥会,或许是近年来最为成功的一届冬奥会,整个过程,这座城市都像是在狂欢一样享受着盛会,这或许将是奥运会未来的发展方向;或者我们可以说,冬季奥运会才有着更大的成长、变化的空间?
海博格:在我看来,新的项目,新的比赛,将更多的出现在冬季奥运会。但要注意到的是,如果要增设项目,冬季奥运会需要至少35个国家在这个项目上有着很高水平;而夏季奥运会的话是75个。但考虑到地域局限,冬季项目的发展还有很长的一段路要走。

伦敦奥运会期间,如何应对赌博问题

网易奥运:尽管有着这么多的变化,但IOC的商业计划并不会受到影响?
海博格:我们要做的,始终都是对奥运会,对体育项目有着更大更多的支持,让更多人参与其中;举个例子来说,北京就是最为成功,最接近理想化的一个案例;而像是希腊,以及现在的伦敦的情况就没有那么理想,而且随着商业计划的逐渐扩大和推广,的确也在出现更多的新问题,比如腐败等等。

网易奥运:这就不得不涉及一个问题,那就是赌博,像是在今年早些时候,罗格主席就谈到赌博是比兴奋剂还要更为严峻的问题。对此IOC有着怎样的应对?让赌博合法化?但这是一个无法国际化的悖论。
海博格:在英国赌博非常盛行,也是英国一个非常重要的支柱性产业。在英国,赌博不仅常见而且合法,但在其他国家,情况就又变得不同,毕竟,国际范围内,禁止赌博的国家不胜枚举。所以我们无法做到赌博合法化。在IOC中,公平竞争是一个非常重要的准则,所以我们会尽全力,联合政府、警方去阻止不公平的事件发生在伦敦奥运会,但就像上面所说的,赌博在英国实在是太过盛行,我们所面临的困难非常之多。

您平常是否运动

网易奥运:我最后两个问题,你来自挪威,是一个出色的运动员又是一个非常成功的商人,但目前你还在坚持运动吗?
海博格:直到现在我还保持着良好的健身习惯,我经常游泳,过去我还经常打网球,直到背部有了一些伤病。在我的生活中,体育是不可或缺的,体育让我更有活力。

预测伦敦奥运会的奖牌榜

网易奥运:毫无疑问,体育能让人活的更健康。最后一个问题,可能也是最傻的一个问题,请您预测一下伦敦奥运会的奖牌榜。
海博格:众所周知,中国在北京奥运会拿到了最多的金牌,但在奖牌榜上成绩并不是那么出色,在我看来,毫无疑问在伦敦,中国代表团将会在奖牌数量上有着更多的突破,我也祝福中国体育代表团好运。

嘉宾风采

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